Como um problema de safra criou a redinha que se tornou símbolo de melão doce
A Melão Rei, marca da Itaueira, transformou uma solução improvisada — a “redinha” usada para vender melões menores no início dos anos 2000 — em um poderoso elemento de diferenciação e construção de marca. Hoje líder no segmento, a empresa aposta em forte controle de qualidade, pesquisa agrícola, rastreabilidade e seleção rigorosa das frutas, garantindo melões doces e consistentes, além de operar com marcas diferentes conforme o padrão do produto. Com produção no Nordeste, gestão familiar e crescimento cauteloso, a Itaueira alia inovação, branding e qualidade para sustentar sua posição no mercado nacional e internacional.
Quem compra melão em sacolões, feiras e supermercados já esbarrou com produtos embalados com uma “redinha”. O pacote, no entanto, não está relacionado com necessidades de armazenamento da fruta, e sim com a história de uma das marcas líderes no mercado da fruta: Melão Rei, criada pela Itaueira.
Com um faturamento de R$ 481,5 milhões em 2024, a Itaueira tem o melão como seu carro chefe, responsável por cerca de 80% das receitas. As frutas do Melão Rei contam com sistema de rastreabilidade por QR Code e, caso não estejam doces, geram direito a uma nova fruta.
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A redinha tornou-se a forma para o consumidor diferenciar a marca das demais produtoras de fruta nos supermercados, porém seu uso na construção de marca começou de forma acidental. Em 2001, menos de dois anos após o início da comercialização do melão da empresa, uma de suas primeiras safras gerou melões muito pequenos. Para competir com os exemplares de três ou quatro quilos, a empresa comercializava três melões dentro de uma rede.
Primeira safra de Melão Rei na redinha
“Nós tivemos um problema de produção que a fruta ficou pequena”, explica o diretor presidente da Itaueira, Tom Prado. “Quando acabou o estoque do melão pequeno, nós voltamos a vender sem redinha. Só que aí o consumidor pedia no mercado: ‘Eu não quero um melão comum não, eu quero aquele da redinha.”
A embalagem tornou-se assim parte da construção de marca. Quando outros produtores adotaram o acessório, a Melão Rei passou a adotar ainda outros critérios de diferenciação na sua apresentação: a etiqueta e uma fita com o texto “Rei”.
Como garantir um melão doce
A Itaueira conta com um departamento de pesquisa que trabalha em constante contato com universidades brasileiras e estrangeiras, além de colaboradores como a Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária). “Você tem que ter solo adequado, água adequada, clima adequado, manejo adequado, seleção de variedades adequadas, o uso dos fertilizantes adequados e no momento certo, na quantidade certa…”, enumera Tom Prado.
Um dos exemplos de melhorias tecnológicas da empresa foi o desenvolvimento de 3 mil colmeias para realizar a polinização nas plantações a partir de uma pesquisa iniciada em 2004.
“Nós verificamos que as colmeias que nós arrendávamos tinham população de abelha inferior ao ideal. Então nós começamos um trabalho para aprender a fazer uma colmeia robusta, para ter uma polinização boa em todas as áreas”, explica.
Como resultado, a empresa ainda inaugurou uma marca de mel em 2019.
Os irmãos José Luís Prado (esq.), Tom Prado (centro) e Caito Prado (dir.), diretores da Itaueira. Crédito: Divulgação
A garantia do melão doce, no entanto, ainda é fruto de um processo de seleção. A empresa seleciona amostragem dos melões de uma determinada plantação, e apenas comercializa pela marca Rei se houver certeza da qualidade. Caso uma safra seja classificada como intermediária, o melão é vendido por outra marca do grupo: Cepi. Se a qualidade estiver ainda mais baixa, há uma terceira marca mais barata no grupo: Gaia.
Hoje, o melão é produzido em fazendas, na Bahia, Ceará e Piauí, garantindo colheita o ano inteiro, com diferentes safras e, assim, maiores possibilidades de acerto na qualidade.
“Quando a gente acha que o produto não tem capacidade de ser marcado como nenhuma marca nossa, a gente não vende com marca. A gente oferece pro mercado a granel. As pessoas compram às vezes para alimentação do gado”, explica o diretor comercial da Itaueira, Caito Prado. Hoje, o melão é produzido em fazendas no Ceará, Piauí e Bahia.
Construção de marca
A combinação entre pesquisa de qualidade e construção de marca é realizada pela Itaueira desde sua criação, na década de 1990, quando implementou o sistema de bandejinhas transportadas em caixas abertas para vender caju plantado no nordeste na região Sudeste.
Caixas de Caju da Itaueira na década de 1990. Crédito: Divulgação
O caju ficou para trás conforme o melão cresceu. Hoje, a outra aposta da Itaueira está na melancia, que responde por cerca de 5% de faturamento. O fruto é comercializado com a marca Magali, licenciada da Maurício de Souza Produções. O uso do nome da personagem no lugar da marca Rei também teve início acidental. “Fizemos uma edição e, do mesmo jeito que o pessoal chegou procurando pelo melão da redinha, eles começaram a procurar pela melancia da Magali. Era o mesmo produto, a marca era diferente”, explica Caito Prado.
A empresa mantém ainda outras produções. Há o já citado mel, camarão, pimentão, uvas e sucos concentrados feitos com caju e acerola de produtores terceirizados. Com variações ano a ano, eles respondem juntos pelos 15% restantes do negócio da empresa.
Com estrutura familiar — o conselho da empresa conta com os fundadores, Carlos Prado e José Roberto Prado, pai e o tio dos irmãos Prado — a empresa não vislumbra um IPO. No momento, celebra a retomada de suas exportações após anos de baixa produção devido a problemas climáticos em uma fazenda no Ceará. Neste ano, a produção total da empresa foi de 72 mil toneladas de melão e 10 mil de melancia.
“A gente não tem pretensão de crescer de forma muito acelerada. A gente cresce à medida que a gente consegue manter o padrão de qualidade e que existe demanda no mercado pros nossos produtos. Então, em vez da gente empurrar a venda, a gente procura puxar a produção”, diz Tom Prado.
